Communication – l'humour est-il sérieux ?

Quel que soit le sujet d'une campagne de communication, on constate que cette dernière s'oriente de plus en plus vers le mode humoristique. Apparu frileusement dans les années 70 et initialement réservé à des thèmes légers, l'humour s'invite désormais dans des campagnes publicitaires plus sérieuses. C'est le cas de l'environnement, avec la dernière campagne de l'Ademe mais aussi de structures plus institutionnelles ou les pouvoirs publics.

La question qui se pose alors est celle de l'objectif de la campagne de communication. Sommes-nous dans le cadre d'une publicité destinée à valoriser ou vendre un produit ? Ou sommes-nous dans le cadre d'une campagne de sensibilisation ? Si dans les 2 cas, la technique d'approche est la même (utiliser un langage clair, étudier les habitudes et les sensibilités), l'objectif en revanche est très différent.

D'un côté on incite à l'achat d'un produit durable ou périssable sans provoquer de cas de conscience chez les consommateurs, de l'autre on sollicite la population à revoir ou à adopter certains comportements souvent contraignants. La difficulté supplémentaire se trouve dans le panel à toucher. Alors que très schématiquement, une publicité pour une voiture puissante ciblera plutôt les hommes entre 30 et 50 ans, une campagne de sensibilisation devra toucher généralement toutes les catégories de la population. Difficile alors de définir le bon message. Difficile aussi de faire passer un message fort et suffisamment responsabilisant sans être trop moralisateur par le biais de l'humour.